摘 要：随着社会的持续进步，博物馆的角色与功能经历了显著的演变，其中文化传播始终是其公共使命的核心体现。近年来，公众对于精神文化生活的渴望显著增强，有关博物馆的关注焦点普遍集中在探索丰富的历史文化、欣赏珍贵的文物展示、参与互动性强的公众教育活动、享受便捷的参观服务等方面。鉴于此，博物馆需紧密贴合公众的实际需求，灵活调整并创新线上文化传播策略，精心策划与制作符合大众口味的传播内容，以便更好地服务于公众，成为连接过去与未来、沟通文化与社会的桥梁。本文从“公众关切”角度出发，研究了博物馆线上文化传播策略，以供参考与借鉴。

关键词：公众关切 博物馆 线上文化 传播策略

博物馆作为历史文化的传承者与现代社会的连接者，其职能随社会发展而不断变迁。文化传播始终是博物馆公共性的重要体现，尤其在数字化时代，线上文化传播成为博物馆与公众互动的新方式。“公众关切”是指广大公众对某一领域或某一话题的关注、关心和期望的综合体现。在博物馆线上文化传播的语境下，公众关切体现在公众对博物馆提供的展览内容、教育活动、参观服务等方面的期待和需求上，反映了公众的文化需求和兴趣，也是博物馆制定线上文化传播策略的重要依据。博物馆只有深入了解公众关切，才能制定出符合公众需求的线上文化传播策略，提高传播效果。因此，如何准确把握公众关切，成为博物馆线上文化传播策略制定的关键。

一、公众关切指引下的博物馆职能定位和传播转型

随着中国特色社会主义进入新时代，博物馆作为传承文化、连接过去与未来的重要桥梁，其职能定位与公众关注焦点也悄然发生着变化。博物馆不仅要坚守其传统的收藏、保管、研究、展示和教育等基本职能，更要与时俱进，拓展新的功能，以满足人民日益增长的精神文化需求。公众的关注焦点，如探索丰富的历史文化、欣赏珍贵的文物展示等，正是博物馆在新时代背景下需要重点关注的领域。博物馆通过创新线上文化传播策略，能够更好地回应公众的关切，提升文化传播的效果，同时也能够推动博物馆自身的转型与发展，更好地履行其在新时代的使命与责任。

（一）教育担当与知识之求

博物馆在履行教育职能时，注重知识传播与深化。红色博物馆通过多元化展览与教育活动，成为传播红色知识、激发爱国情怀和培养革命精神的重要平台，如延安革命纪念馆的《延安·延安》系列活动。同时，它也是促进红色文化国际传播、增强国家文化软实力的关键窗口，像井冈山革命博物馆的展览就促进了国际交流 ^[1] 。历史类博物馆是公益性教育殿堂，承载着传授古代文明知识的重任，能满足公众对自我探索和族群认同的需求。当前，“红色足迹追寻”等话题成为公众热议焦点，反映出人们对红色历史文化知识的迫切需求。例如，延安革命纪念馆的“伟大历程”特展，通过丰富展示再现了中国共产党在延安的历程和成就，引发广泛关注和反响。总之，博物馆在知识传播和文化传承中发挥着重要作用。

（二）互动桥梁与个性之需

在数字化转型的浪潮中，博物馆不仅是文化的守护者，更是连接公众与历史的互动桥梁。在中国科技馆实践中，展览设计与互动体验创新策略提升了公众参与热情与沉浸感。融入前沿科技打造沉浸式学习空间，VR虚拟展厅项目亮眼，借助社交媒体吸引更多人。将教育活动与社区参与视为核心驱动力[指推动个体或组织实现目标、克服障碍、持续进步的内在力量或动机]，举办科普讲座等活动跨越年龄文化界限。志愿者项目激发公众参与热情，增强归属感责任感，缓解人力资源压力且实现双赢 ^[2] 。随着终身学习理念深入人心，社会对社会教育资源渴求增强。红色博物馆作为传承红色基因平台，公众期望其提供“个性化导览”[指博物馆根据参观者的兴趣、需求等提供定制化的导览服务，包括个性化的参观路线、讲解内容等]服务，在互动体验中加深对红色文化理解感悟，渴望听到专家声音、看到多样呈现方式。“亲子共学”活动反映家庭教育对红色文化传承的重视，家长希望借此增进亲子关系并培养孩子爱国情怀和革命精神。

（三）传播使命与空间之望

博物馆是文化传承与交流的枢纽，承载多重使命。它是文化遗产的捍卫者，保管维护人类历史文化物质遗产，通过研究布展让历史文化在当代重现。也是教育启迪的平台，多样化教育项目和学习资源深化公众认知感悟，从讲座、互动体验到工作坊、在线课程，拓展知识，激发对文化多样性的尊重欣赏，提升文化意识 ^[3] 。还是文化交流与融合的舞台，通过国际展览和跨文化合作打破界限，展示本土魅力引入全球精华，促进不同文化理解尊重，构建和谐共生图景。作为公共文化服务体系核心组成部分，博物馆融入城市旅游发展，为旅游产业注入活力。年轻一代追寻红色足迹、体验革命精神，红色博物馆成为心灵之旅重要一站。以井冈山革命博物馆为例，游客游览体验超越实体空间，延伸至对井冈山红色文化区域向往，“红色之旅”等成为高频词汇，与标志性地点勾勒革命历史画卷，公众对井冈山文化景观和红色历史的兴趣渴求通过线上线下互动传播充分展现。

（四）环境之盼与高质量服务

随着人们生活水平的提高和文化素养的增强，公众对于博物馆的期待已不仅仅局限于丰富的展览内容和深厚的文化底蕴，更延伸到了博物馆的环境方面。公众在参观博物馆时，首先关注的是其物理环境是否舒适便捷。例如，博物馆的建筑设计、空间布局、通风采光、温度湿度控制等。在线上文化传播中，虽然无法直接复制实体博物馆的物理环境，但可以通过高清图片、3D全景展示、虚拟现实（VR）技术等手段，让公众在线上也能感受到博物馆的优雅与舒适。同时，线上平台应提供清晰的导航和便捷的搜索功能，确保公众能够轻松找到感兴趣的展览和展品，享受流畅的参观体验。

二、博物馆线上文化传播现状及存在的问题

线上文化传播作为新时代博物馆的重要职能之一，不仅打破了地域和时间的限制，让珍贵的文化遗产和艺术瑰宝能够跨越千山万水，触达更广泛的受众，同时也为博物馆注入了新的活力和发展机遇。然而，在快速发展的同时，博物馆线上文化传播也面临着诸多挑战和问题，值得我们深入探讨和关注。

（一）博物馆线上文化传播现状

数字化浪潮的推动下，博物馆作为人类文明的守护者与传播者，正经历着一场前所未有的变革。这场变革的核心，便是博物馆线上文化传播的蓬勃兴起。从传统的实体空间到虚拟的数字世界，博物馆正以更加开放、包容的姿态，将丰富的文化遗产和深厚的历史底蕴呈现给全球观众。

第一，技术驱动下的多样化传播。当前，博物馆正积极利用互联网、大数据、人工智能等先进技术，推动线上文化传播的多样化发展。通过构建线上展览平台、开发移动应用程序、利用社交媒体等方式，博物馆得以将丰富的文化资源以图片、视频、音频、虚拟现实等多种形式呈现给公众。此类技术不仅提升了文化传播的效率和覆盖面，也为公众提供了更加便捷、直观、沉浸式的文化体验。同时，在数字化浪潮的推动下，博物馆正逐步打破传统资源的封闭性，加强与其他文化机构、科技企业等的合作，实现文化资源的整合与共享。通过建设数字资源库、搭建数据共享平台，博物馆能够汇聚更多优质的文化资源，为公众提供更加全面、丰富的文化盛宴，并为博物馆之间的文化交流与合作提供便利条件 ^[4] 。第二，个性化服务的初步探索。面对公众日益增长的个性化文化需求，博物馆开始尝试运用大数据分析、用户画像等现代技术手段，提供更加精准、个性化的服务。通过收集和分析用户的浏览记录、兴趣爱好等信息，博物馆能够更好地了解公众的文化需求，从而调整和优化线上展览的内容与形式，提升公众的满意度和忠诚度。第三，线上线下融合的初步实践。博物馆线上文化传播与线下实体展览的融合，已成为提升公众体验、增强文化传播效果的重要途径。许多博物馆正积极探索线上线下融合的新模式，通过线上预约、线下导览、虚拟互动等方式，实现线上线下的无缝对接。这种融合不仅丰富了公众的文化体验，也提升了博物馆的服务质量和文化传播效果。

（二）博物馆线上文化传播存在的问题

在博物馆线上文化传播的浪潮中，尽管取得了显著成就，但仍不可避免地遭遇了一系列挑战与问题，不仅关乎技术的局限与资源的分配，更触及到服务个性化、线上线下融合等深层次议题，亟待我们共同探讨与解决。

1.技术壁垒与资源受限

博物馆线上文化传播的宏伟蓝图中，技术壁垒犹如一座难以逾越的高山，阻挡了众多中小型博物馆的前进步伐。随着互联网技术的日新月异，多媒体手段的丰富多样，本应为文化传播插上翅膀，但实际上，高昂的技术开发与维护成本，如同沉重的枷锁，让不少博物馆望而却步。技术的复杂性也导致了运维流程的烦琐，非专业人士难以驾驭，从而进一步加剧了资源分配的不均衡。此外，数字资源的获取与整合更是面临重重困难。版权问题的复杂性和数据格式的不统一，如同一道道关卡，考验着博物馆的智慧与耐心。这些问题不仅限制了博物馆线上内容的丰富性和多样性，也导致一些珍贵的文化资源难以得到有效利用和传播。技术壁垒和资源受限，如同一张无形的网，束缚了博物馆线上文化传播的翅膀，影响了用户体验，也限制了文化传播的广度和深度。

2.个性化需求满足不到位

多元化、个性化的文化消费时代，博物馆线上文化传播的个性化服务显得尤为重要。然而，当前许多博物馆在这一方面仍有待加强。尽管部分博物馆已经开始尝试运用大数据分析、用户画像等现代技术手段来优化服务，但整体上仍显力不从心。公众在浏览线上展览、参与互动活动时，往往感到内容同质化严重，缺乏新颖性和针对性，难以满足自己独特的兴趣和需求。对于特殊群体如老年人、残障人士等，博物馆线上平台的无障碍设计和内容适应性存在明显不足，他们在享受线上文化服务时，面临着诸多障碍和不便，导致他们的文化权益得不到有效保障。个性化需求满足不到位，不仅影响了公众对博物馆线上平台的满意度和忠诚度，也削弱了博物馆作为文化传播重要阵地的功能和作用。

3.线上线下融合有待改进

博物馆线上文化传播与线下实体展览的融合，是提升公众体验、增强文化传播效果的关键所在。然而，目前许多博物馆在这一方面的实践仍显不足，线上线下融合的深度和广度有待进一步拓展。线上平台与线下展览之间的联动机制不够完善，缺乏有效的互动和衔接，导致公众在两种场景下获得的体验感受存在割裂感 ^[5] 。在线上浏览时，公众往往难以获得与线下展览相同的沉浸感和参与感；而在线下参观时，也难以通过线上平台获取更多背景信息或进行深度互动。这种割裂感不仅影响了公众的整体体验感受，也削弱了文化传播的连贯性和深度。此外，博物馆在推动线上线下融合的过程中，还面临着数据共享、流程优化等挑战。如何打破数据孤岛、实现资源互通互享？如何优化管理流程、提升服务效率？这些都是博物馆需要深入思考和解决的问题。

三、回应公众关切的博物馆创新传播策略

数字化浪潮的推动下，博物馆线上文化传播已成为不可逆转的趋势。为了更有效地利用数字技术拓宽文化传播的边界，提升公众的文化体验，博物馆需积极探索并实践一系列创新的传播策略。

（一）加强技术投入与资源整合

数字化时代，技术是推动博物馆线上文化传播的核心动力。为了打造更加丰富、生动、便捷的线上文化体验，博物馆必须加大技术投入，积极探索并应用前沿科技。首先，加大技术研发投入。针对技术壁垒和资源受限的问题，博物馆应加大对技术研发的投入，积极引入先进的信息技术和多媒体手段，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等，以提升线上展览的沉浸感和互动性。同时，建立专业的技术团队，负责系统的开发与维护，确保线上平台的稳定运行和持续优化。其次，推进数字资源标准化与共享。为解决数字资源获取与整合的难题，博物馆应积极参与数字资源标准的制定工作，推动数据格式的统一和互操作性的提升 ^[6] 。同时，加强与其他博物馆、科技公司、教育机构等的合作，建立数字资源共享平台，实现资源的互通互享，丰富线上文化内容，拓宽文化传播的广度。最后，注重版权保护与合法利用。在整合数字资源的过程中，博物馆应严格遵守版权法律法规，尊重原创者的权益。通过购买版权、合作授权等方式，合法获取和使用各类数字资源。同时，加强对自身数字资源的版权保护，防止侵权行为的发生，维护博物馆的合法权益。

（二）优化个性化服务体验

数字化时代，用户的个性化需求日益凸显。为了满足不同用户群体的多样化需求，博物馆必须不断优化个性化服务体验。博物馆应当深入了解用户需求，通过用户画像、行为分析等手段，精准把握用户的兴趣偏好和使用习惯。

一方面，深化用户数据分析与应用。利用大数据、云计算等现代技术手段，对用户的浏览行为、兴趣偏好等进行深入分析，构建用户画像。基于用户画像，为不同用户群体提供定制化的内容推荐和服务，满足其个性化需求。同时，关注特殊群体的需求，如考虑到老年人视力下降及听力敏感度的变化，博物馆可开发专门的语音导览系统，提供清晰、缓慢的语音讲解，同时设计大字版或语音控制的线上展览界面，方便老年人浏览和操作。例如，故宫博物院推出的“故宫展览”应用，不仅提供详尽的语音解说，还优化了界面设计，确保老年观众能够轻松使用。结合老年人的兴趣点，博物馆可定期举办线上健康养生讲座，结合文物背后的历史故事，讲解古代养生智慧，既传播了文化知识，又满足了老年人的健康需求。另一方面，丰富互动形式与内容。为了提升用户的参与感和归属感，博物馆应不断创新互动形式和内容。例如，在线上展览中设置互动问答、虚拟导览、在线游戏等环节，引导用户积极参与并深入了解展览内容。同时，结合社交媒体和新媒体平台，开展线上直播、短视频、图文分享等活动，与用户进行实时互动和交流，增强用户的参与感和体验度 ^[7] 。例如，针对青少年的个性化供给，利用青少年对游戏和竞赛的热爱，博物馆可开发寓教于乐的线上互动游戏和知识竞赛，如“寻宝游戏”“文物知识问答”等，将文物知识融入其中，激发青少年的学习兴趣和探索欲。如上海博物馆的《埃及猫神庙》游戏，让青少年在娱乐中了解文物结构。线上开设创意工坊，提供文物复刻、手工制作等DIY教程，鼓励青少年动手实践，培养他们的创新思维和动手能力。又如，针对党员干部的个性化供给，利用博物馆丰富的红色文化资源，策划线上红色文化专题展览，展示革命历史、英雄事迹等，为党员干部提供丰富的学习材料。如中国人民革命军事博物馆的“不忘初心、牢记使命”主题展览线上版，通过虚拟现实技术重现历史场景。邀请专家学者通过线上平台为党员干部授课，讲解党的历史、理论和政策，同时组织线上研讨会，鼓励党员干部交流学习心得，提升政治素养和理论水平。

（三）推动线上线下融合发展

新时代背景下，线上线下融合发展成为提升公众体验、增强文化传播效能的关键。博物馆应构建线上线下相互促进、深度融合的传播体系。一方面，在线上平台的支持下，博物馆为线下展览提供了前所未有的便捷服务。公众通过官方网站、移动应用等渠道，可以轻松完成展览预约，避免现场排队的烦恼 ^[8] 。同时，线上导览系统为参观者提供了个性化的导览路线和丰富的展览信息，通过文字、图片、音频、视频等多种形式，让参观者在进入展厅前就能对展览内容有初步了解，提升了参观的针对性和趣味性。线上互动环节也为线下展览增添了更多活力。例如，结合展览主题设计的线上游戏或互动问答，不仅吸引了公众的兴趣，还促使他们在参观过程中更加主动地探索和发现。这种线上线下相结合的模式，不仅提升了参观者的参与感，也加深了他们对展览内容的理解和记忆。另一方面，线下展览作为博物馆的核心资源，其独特的实物展示和现场体验优势是线上平台难以替代的。博物馆通过精心策划和设计，将珍贵文物和艺术品以最佳状态呈现给公众，让他们在近距离观察中感受历史的厚重和文化的魅力。这种真实的触感、视觉冲击力以及现场氛围的营造，为线上内容提供了宝贵的素材和灵感。以《逃出大英博物馆》为例，巧妙地将线下展览与线上游戏相结合，为公众带来了一场别开生面的文化冒险。该项目以大英博物馆的藏品为背景，设计了一系列解谜和挑战任务，参与者需要在虚拟世界中寻找线索、解开谜题，同时结合线下展览中的实物展品进行互动。

（四）积极正面引导，避免无原则迎合

博物馆线上文化传播的广阔舞台上，积极正面引导不仅是文化传播的应有之义，更是博物馆作为社会教育机构不可推卸的责任。面对复杂多变的网络环境和多元化的受众需求，博物馆必须坚守文化底线，避免无原则地迎合市场或个别群体的偏好，确保文化传播的纯洁性和高尚性。博物馆作为历史与文化的守护者，其线上文化传播活动应始终坚持正确的价值导向。内容创作和传播过程中，要深入挖掘和展现中华优秀传统文化的精髓，弘扬社会主义核心价值观，传递正能量。通过讲述历史故事、展示文物之美、解读文化现象，博物馆能够引导公众树立正确的历史观、文化观和价值观，增强民族自豪感和文化自信。在追求传播效果的同时，博物馆必须警惕低俗化、娱乐化倾向的侵蚀。线上平台虽然为文化传播提供了更广阔的舞台，但也容易成为不良信息的温床。因此，博物馆在内容创作和传播过程中，要坚守文化品质，拒绝低俗、庸俗、媚俗的内容，确保文化传播的格调高雅、内容健康。通过精心策划和设计，博物馆可以创作出既有深度又有温度的文化产品，满足公众的精神文化需求。以故宫博物院《我在故宫修文物》系列纪录片为例，该纪录片以故宫文物修复师的工作和生活为切入点，通过真实记录他们的工作场景和心路历程，展现了文物修复这一古老技艺的魅力和价值。纪录片中，修复师们对文物的敬畏之心、对工作的执着追求以及对传统文化的热爱与传承，深深打动了观众。纪录片不仅传播了文物修复知识，更弘扬了工匠精神、敬业精神和爱国情怀，为公众树立了正确的价值导向和审美标准。

（五）创新线上党史学习教育

博物馆作为红色文化的传承者，肩负着重要的历史使命，即利用现代科技手段，创新线上党史学习教育模式，让红色基因在新时代焕发出更加璀璨的光芒。首先，博物馆需要对丰富的党史资料和革命文物进行系统的数字化转化，包含高清图片、3D扫描模型、音频解说、视频资料等多种形式，并整合到一个专门的线上党史学习平台中，如党史网站（频道）、网上纪念馆等，为公众提供便捷、丰富的学习资源 ^[9] 。平台不仅涵盖从中国共产党成立到新时代的完整历史脉络，还深入挖掘各个历史时期的重大事件、关键节点和英雄人物，让公众能够全面、系统地了解党的光辉历程。其次，为了进一步增强学习的沉浸感和体验感，博物馆应积极探索虚拟现实（VR）技术的应用。通过VR技术，可以高度还原历史场景，如长征途中的艰难跋涉、抗日战争中的英勇抵抗等，让公众仿佛穿越时空，身临其境地感受革命先烈的英勇事迹和革命岁月的艰辛历程。最后，博物馆还应充分利用微博、微信、短视频、移动客户端等网络平台，打造党史融媒体作品。如短视频形式的微党课，讲述党史小故事；或图文并茂的H5页面，展示革命文物的背后故事；也可以是互动性强的在线答题游戏，寓教于乐地普及党史知识。通过多样化的融媒体作品，博物馆能够拓宽党史学习教育的传播渠道，吸引更多年轻群体的关注和参与。以中国国家博物馆的“复兴之路”线上展览为例，该展览不仅将线下实体展览中的珍贵文物和图片进行了数字化展示，还利用VR技术重现了多个重要历史场景，如开国大典、改革开放等。同时，展览还结合时事热点和重大节庆日策划了线上主题活动和互动环节，如线上知识竞赛等，不仅增强了党史学习的针对性和实效性，还激发了公众的爱国热情和民族自豪感。

四、结语

博物馆作为历史文化的传承者与现代社会的连接者，通过线上平台传播知识，满足公众对历史文化、艺术审美、科学知识等方面的需求。同时，博物馆还需作为互动桥梁，利用前沿科技打造沉浸式学习空间，提供个性化服务，满足公众的互动体验和个性化需求。在传播使命上，博物馆应不断拓展其线上文化传播的广度和深度，通过国际展览和跨文化合作，促进不同文化的交流与理解。然而，当前博物馆线上文化传播仍面临技术壁垒、资源受限、个性化需求满足不到位以及线上线下融合不足等问题。为了解决这些问题，博物馆需要加强技术投入与资源整合，推进数字资源标准化与共享，深化用户数据分析与应用，丰富互动形式与内容。博物馆还应推动线上线下融合发展，构建线上线下相互促进、深度融合的传播体系。在积极正面引导方面，博物馆应坚守文化底线，避免无原则迎合市场或个别群体的偏好，确保文化传播的纯洁性和高尚性。同时，博物馆还应创新线上党史学习教育，利用现代科技手段传承红色文化，让红色基因在新时代焕发出更加璀璨的光芒。

综上所述，博物馆在数字化时代应紧密围绕公众关切，不断创新线上文化传播策略，以满足公众日益增长的精神文化需求。通过加强技术投入、优化个性化服务、推动线上线下融合以及积极正面引导等措施，博物馆将成为连接过去与未来、沟通文化与社会的桥梁，为中华民族优秀文化遗产的卓越展示与传承贡献力量。

注 释：

[1]常昕远，韩冬.智能化时代博物馆数字展示的情感化设计策略[J].忻州师范学院学报，2024，40（04）：119-123.

[2]赛楠.从受众出发：博物馆视觉材料应用研究[J].文物鉴定与鉴赏，2024（15）：66-69.

[3]巩庆华.博物馆的社会教育角色：博物馆公众参与与文化传播[J].文物鉴定与鉴赏，2024（13）：102-105.

[4]王夏歌.博物馆是如何传播文化的？ —— 基于媒介视阈的实证分析[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2024，26（03）：139-149+152.

[5]刘仪晨.新媒体时代博物馆如何走向公众 —— 以湖北省博物馆为例[J].记者摇篮，2024（02）：30-32.

[6]周瑞，李卓.以“公众关切”为导向的博物馆线上文化传播策略 —— 基于网络用户评价的语料分析[J].中国博物馆，2024（01）：62-68.

[7]杜若铭.新媒体在博物馆公众服务工作中的作用及对策[J].鄂州大学学报，2023，30（05）：72-73.

[8]余莹博.基于线上线下融合的博物馆社会教育模式探索研究[J].文物鉴定与鉴赏，2023（09）：75-78.

[9]赵建玲，高天天.博物馆线上线下融合的教育模式研究与探索 —— 以临沂市博物馆为例[J].文物鉴定与鉴赏，2022（14）：90-93.

作者简介：

王增华 福建省革命历史纪念馆公众服务部主任，文博馆员。

（《东南传播》2024年第11期，总第243期）

【责任编辑：刘君荣】